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(網經社訊)導讀：央視《經濟半小時》欄目公布的一項檢測結果，將國產美妝品牌韓束推上了風口浪尖：兩款熱門面膜被檢出國家禁用成分表皮生長因子（EGF）。盡管相關產品已悄然下架，但輿論的漣漪擴散至曾為其創(chuàng)造單場3億銷售額的頭部主播蛋蛋。（詳見#網經社 專題：http://m.99poke.cn/zt/hsmmjycf/）

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬 

一、韓束面膜驚現違禁品

12月25日，央視《經濟半小時》欄目報道了一則對美妝行業(yè)的調查。記者將市面多款熱門化妝品送往第三方檢測機構檢測，結果令人驚訝。韓束的“豐盈緊致精華面膜”檢出0.07pg/g的表皮生長因子（EGF），而另一款“嫩白透亮面膜”中，這一數值達到3.21pg/g。

這一發(fā)現直接觸動了行業(yè)最敏感的神經。2019年，國家藥監(jiān)局就已明確規(guī)定表皮生長因子不得作為化妝品原料使用，因其分子量較大難以被正常皮膚吸收，一旦皮膚屏障功能不全，可能引發(fā)安全問題。據悉，EGF用多了，容易引起饅化饅腫，甚至長出小肉芽。

面對央視的指控，韓束迅速做出回應。12月27日，韓束在官方微博發(fā)布聲明，鄭重承諾旗下所有產品均未添加人表皮生長因子成分。韓束在聲明中透露，早在2025年11月，上海市藥品監(jiān)督管理局稽查局已就該產品開展了現場核驗與檢測，進行了雙向送檢，結果均顯示送檢樣品中未添加該成分。

國家藥監(jiān)局對EGF的禁用基于明確的科學依據。這種物質分子量較大，在正常皮膚屏障條件下難以被吸收，可能引發(fā)潛在安全問題。

美妝行業(yè)業(yè)內人士透露了一個關鍵信息：這可能屬于典型的“AB配方”操作。即用符合國家法規(guī)的A配方進行備案和送檢，實際生產時則使用含有違禁成分的B配方。監(jiān)管與生產之間的信息不對稱，構成了行業(yè)亂象的溫床。一邊是央視報道中的檢測數據，一邊是品牌方和監(jiān)管部門此前的檢測結果，兩者之間的差異令人困惑。

央視報道中還指出了另一個行業(yè)現象：成本結構問題。以韓束紅蠻腰套裝為例，專柜售價399元的產品成本僅26元，其中包材費用（約14元）甚至高于料體本身（約12元）。這揭示了化妝品行業(yè)一個普遍存在的現狀：營銷和包裝成本遠高于產品本身的研發(fā)與原料投入。

此外，據網經社查詢，近期被曝光含禁用成分的化妝品還包括：薇秘水漾修顏粉底液、瑾泉花妍菁萃柔光雪凝BB霜、ZAOZER煥白淡斑精華液、飄香祛屑洗發(fā)乳、紫緹植物養(yǎng)膚祛痘水、黃博士冰晶祛痘膏、NBKLS二裂酵母透肌煥靚面膜、雅嬌靈玫瑰菁萃修顏提亮潤澤霜、梓卉植物鎖水保濕冰膜、敏贊MINZAN祛痘精華液、妙齡妍亮喵喵/水喵喵面膜、VATERLA至臻素顏美肌面膜、VSESE英格維密藍銅勝肽面膜、含青草祛痘膏、INTO YOU指甲油、超級種子SUPER SEED洗發(fā)水 、豆小七祛痘精華水等。

二、“蛋蛋”韓束單場帶貨超3億元

當韓束面臨違禁添加質疑時，另一個名字也悄然進入公眾視野——蛋蛋（楊潤心）。這位被稱為“快手一姐”的頭部主播，曾創(chuàng)下為韓束單場帶貨超3億元的銷售奇跡。

10月26日，快手主播蛋蛋開啟韓束紅蠻腰套裝專場直播，直播間打出“4.0升級版本”的宣傳噱頭，標價399元/套，部分渠道優(yōu)惠價低至360元，同時推出“每三千個訂單抽一位送蘋果17Pro”的福利活動。這場主打“升級款+重磅抽獎”的直播，憑借主播的人氣與平臺流量加持，單場銷售額直接突破3億元，看似是一場品牌與主播雙贏的銷售盛宴，實則從開播起就埋下了爭議的隱患。

直播結束后，大量消費者收到貨品時紛紛發(fā)現不對勁：到手的產品根本不是直播間宣傳的4.0版本，而是早已上市的2.0版本，核心成分、包裝設計都和直播間展示的存在明顯差異。更讓消費者憤怒的是，當初承諾的抽獎福利也疑點重重。11月11日蛋蛋公布中獎名單時，刻意隱藏了訂單號后四位，眾多消費者核對訂單前綴一致卻未中獎，質疑活動存在“虛假宣傳”，紛紛在投訴平臺發(fā)起維權，要求品牌道歉并補發(fā)贈品。

除了貨不對板和抽獎爭議，韓束紅蠻腰套裝的功效宣傳也被指“玩文字游戲”。消費者查詢后發(fā)現，直播間及電商詳情頁中反復強調的“抗老”功效，在國家藥監(jiān)局的備案信息中并未體現，該產品僅備案了“保濕”“抗皺”“緊致”等普通化妝品功效。當消費者咨詢旗艦店客服時，對方明確回應“支持抗老”，但在詳情頁角落卻標注著小字免責聲明，稱“抗老指抗皺緊致帶來的視覺改善”，這種前后矛盾的表述被網友吐槽“純屬誤導消費”。

2025年對于蛋蛋而言是轉型之年。她在6月暫停直播，10月注冊兩家新公司并持股99%，完成了從“辛選簽約主播”向“自主創(chuàng)業(yè)型達人”的轉型。她的業(yè)績依然驚人：在2025年雙11期間，9場直播帶貨總成交額達55億元。六年來，蛋蛋帶貨的商品交易總額高達960億元。

無獨有偶，就在近期，辛選假原切牛排案的處罰結果公布，涉事生產廠家被罰沒25萬余元，但作為主要銷售方的辛選集團及其主播，尚未被明確行政處罰。此案源于辛選集團旗下粉絲過億的主播“蛋蛋”在直播間，將“調理牛排”宣傳為“原切牛排”進行銷售。調查顯示，該案不僅涉及虛假宣傳，其網絡銷售額與監(jiān)管部門認定的違法貨值金額之間也存在巨大差距，引發(fā)了公眾對直播電商GMV（商品交易總額）數據真實性的質疑。

三、直播電商進入責任重構期

據網經社不完全統計，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構及主播均陷入虛假宣傳風波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網，表示將為消費者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東說到，在直播中夸大或者虛假宣傳的事件其實已經被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次數足夠多，消費者反而對某一個單獨個體品牌的形象并沒有太多直觀的感受，這應該是一種消費心理。也就是說，在當前直播電商比較火的情況下，類似的事件或許在一定程度上對個體品牌沒有什么影響，然而長期來看，對于行業(yè)的發(fā)展能帶來什么程度的影響，依然還是需要觀察的。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，平臺、MCN機構及主播應共同努力，加強合規(guī)管理，推動行業(yè)健康發(fā)展，切實保障消費者權益。只有堅持誠信為本、質量為先的原則，才能贏得消費者的信任和支持，實現可持續(xù)發(fā)展。

直播電商行業(yè)正經歷結構性變革。數據顯示，2025年雙11全網直播電商GMV中，店播占比已提升至超過50%。這意味著品牌自播正逐漸替代達人主播，成為更主流的銷售渠道。

在這一轉型過程中，責任歸屬問題日益凸顯。頭部主播與MCN機構解綁后，原先由機構承擔的品控、法務、公關等職能，需要由主播團隊自行建立。從MCN機構獨立出來的主播面臨著從內容創(chuàng)作者到企業(yè)管理者的艱難轉變。他們需要獨立應對來自供應鏈、團隊管理、平臺規(guī)則等多重挑戰(zhàn)。

一個值得關注的細節(jié)是，當蛋蛋轉型獨立主播后，她的選品邏輯發(fā)生了變化：除辛選自營商品外，新增超30個外部合作品牌，且多為直接與品牌方簽約，繞開中間代理環(huán)節(jié)。這種“去中介化”的選品模式，表面上看提高了效率，實際上也將更多的品控責任轉移到了主播個人團隊身上。

這場風波不僅牽涉一個品牌，更暴露了整個行業(yè)在快速發(fā)展中積累的系統性問題。當產品的生產成本僅占售價的極小部分，當監(jiān)管檢測結果與媒體調查數據存在差異，當帶貨主播的業(yè)績神話背后是模糊的責任劃分，消費者信任的基石已然松動。

【小貼士】

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